Uno spot di 30 secondi durante l’ultimo Super Bowl è arrivato a costare oltre 5 milioni di dollari. L’audience di circa 100 milioni di spettatori giustifica certamente l’investimento marketing di 175 mila dollari al secondo. Dopotutto, il Super Bowl, storicamente, è tra gli eventi più visti nella storia della televisione statunitense.

Degli spot trasmessi nel 2019 si è già parlato molto, ma vorremmo concentrarci su quello di Domino’s Pizza, una delle più famose catene mondiali di fast food specializzata nella vendita di pizza. Ritch Allison, CEO della società, ha impegnato tutti i 30 secondi dello spot per invitare i consumatori ad inviare fotografie di pizze, qualsiasi pizza: fatta in casa, surgelata, prodotta da competitor… Ogni immagine inviata permette di guadagnare 10 punti e, con 60 punti, si può avere una pizza gratis di Domino’s.

(Per la cronaca, non è la prima volta che Domino’s promette pizze gratis. Lo scorso settembre una sua iniziativa dedicata ai consumatori russi aveva destato un certo scalpore. Chi si tatuava il logo di Domino’s avrebbe mangiato fino a 100 pizze gratis a vita. Il successo clamoroso dell’iniziativa aveva obbligato Domino’s ad interrompere il concorso a premi: un costo notevole per un ritorno di marketing discutibile).

Mai come in questo caso, il famoso aforisma di Cicerone (“Chiunque può sbagliare, ma nessuno, se non è uno sciocco, persevera nell’errore”) ha trovato riscontro.

Ma allora perché non usare l’immensa vetrina di 100 milioni di spettatori del Super Bowl per esaltare il proprio prodotto invece che per continuare a regalare pizze (anche se con un regolamento più stringente rispetto alla sfortunata esperienza russa)? La risposta che ci siamo dati è il motivo per cui stiamo proponendo questa notizia a un pubblico normalmente interessato ad altro.

L’obiettivo di Domino’s Pizza è realizzare un enorme dataset di immagini di pizza da sottoporre ai propri algoritmi di intelligenza artificiale. Un dataset che in prospettiva ha un valore enorme, tanto da indurre l’azienda a investire decine di milioni di dollari (tra spot del Super Bowl e pizze Domino’s regalate a chi colleziona punti). Certamente un notevole investimento, che molto probabilmente darà però ritorni significativi: in questo modo Domino’s potrà infatti sapere rapidamente quali pizze mangia più spesso Mr. John Doe, o quali sono i gusti preferiti dei teenager della Florida, quelli delle donne della California e così via. E, di conseguenza, costruire un menù azzeccato per il sedicenne Steve Blow di Orlando, diverso dal menu e dalle promozioni mirate proposte alla signora Ally Taylor di San Francisco.

Ragionando su larga scala, ogni giorno miliardi di utenti dei vari social network (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, …) generano, solitamente in modo spontaneo, dati potenzialmente preziosissimi.

E, come sottolineato spesso in questa rubrica, la combinazione strategica di algoritmi di intelligenza artificiale e dataset costruiti ad hoc (come ci conferma l’esperienza Domino’s) è decisiva per orientare tattiche e strategie di marketing delle aziende più innovative, ma anche di organizzazioni governative.

Prima di avviare qualsiasi iniziativa di questo tipo, occorre ricordarsi però di tre punti chiave. Primo, solo alcuni dati sono davvero interessanti (ad esempio, le foto di tatuaggi Domino’s sulla schiena di un cinquantenne russo sono inutili, e forse anche controproducenti). Secondo, il mantenimento di un dataset adeguato agli scopi è fondamentale e si costruisce con un processo costante e costoso. Infine, non conviene lanciarsi se non si dispone di tecnologie di intelligenza artificiale in grado di fornire risultati comprensibili e giustificabili.